Práci na pověsti města je možné stimulovat i srovnáním s jinými městy. Abychom v České a Slovenské republice mohli nastartovat tvorbu brandu s ohledem na koncept chytrých měst, je nutné formulovat dlouhodobější vizi rozvoje města, jeho silné stránky a roli ve středoevropském kontextu. Jak jsme ukázali v nultém čísle našeho časopisu, je vhodným etalonem tvorby brandu Amsterodam, který se z města pověstného drogovou a sexuální turistikou dokázal změnit na technologicky kongresové město, které brilantně zvládlo svou parkovací politiku, skvěle diverzifikuje finanční zdroje a předkládá návštěvníkům balíčky městských služeb a produktů města skrze jedno médium. Ve srovnání s ostatními evropskými městy je tedy na špičce. Jeho brand byl ale tvořen kontinuální mezioborovou prací po téměř 7 let. Abychom nastartovali podobné procesy i v našich městech, je vhodné se seznámit s různými metodikami posuzování. Možná tak v blízké budoucnosti sestavíme i domácí žebříček.
Šestiúhelníkový model
Šestiúhelníkový model je nejznámějším modelem hodnocení brandu měst. Jeho autorem je nositel Nobelovy ceny za ekonomii Simon Anholt (http://www.simonanholt.com), otec názvu „Brand národa“.
Index je založen na globálním hodnocení respondentů z 20 různých zemí, kteří v roce 2011 hodnotili 50 měst podle šesti kritérií/hledisek. Mezi hodnocenými městy byly:
Severní Amerika: Boston, Chicago, Dallas, Los Angeles, New York, San Francisco, Seattle, Toronto, Vancouver.
Západní Evropa: Amsterdam, Barcelona, Berlín, Brusel, Kodaň, Dublin, Edinburgh, Ženeva, Helsinky, Londýn, Madrid, Milano, Paříž, Řím, Stockholm, Haag a Vídeň.
Střední a Východní Evropa: Istanbul, Moskva, Praha, Varšava a Budapešť.
Asie a Tichomoří: Auckland, Bangkok, Peking, Hongkong, Melbourne, Bombaj, Soul, Šanghaj, Shenzhen, Singapur, Sydney a Tokio.
Jižní Amerika: Buenos Aires, Mexico City, Rio de Janeiro.
Arabský poloostrov a Afrika: Káhira, Dubaj, Johannesburg.
Šest hledisek hodnocení pokrývá základní charakteristiku každého města:**1. Kritérium/Hledisko – povědomí** reflektuje mezinárodní statut a postavení města a povědomí o městě v globálním světě. Také měří přispění města ke globální vědě, kultuře a správě. **2. Hledisko – prostředí** zkoumá vnímání lidí o fyzických aspektech každého města s ohledem na vlídnost klimatu, čistotu prostředí a míře atraktivity místních budov a parků. **3. Hledisko – potřeby** ukazuje, jak lidé vnímají základní vlastnosti města; jak uspokojivé je bydlení s ohledem na standard veřejných služeb jakými jsou školy, nemocnice, doprava a sportovní areály. **4. Hledisko – lidé** odhaluje, jací jsou obyvatelé města, jejich vřelost a pohostinnost, zda je pro návštěvníky nalézt a vplynout do komunity, která sdílí jejich jazyk a kulturu a zda se cítí bezpečně. **5. Hledisko – puls** měří vnímání, zda existují možnosti volnočasových aktivit a do jaké míry je město vnímáno jako vzrušující s ohledem na objevování nových věcí. **6. Hledisko – potenciál** měří vnímání ekonomických a vzdělávacích příležitostí v rámci města, jako je možnost nalézt práci, zda je město dobré pro podnikání a zda podporuje vyšší vzdělání. ###Otázky
Posouzení města se zakládá na oslovení místních obyvatel i návštěvníků města dotazníkovým šetřením. Níže uvádíme příklady otázek, na které odpovídají respondenti ve věku 18 až 64 let:
- Jak byste ohodnotil celkové klimatické podmínky ve městě?
- Jak atraktivní je fyzický vzhled budov a parků?
- Prostředí ve městě se mění s ohledem na čistotu vzduchu, vizuální či jiné druhy znečištění. Jak čisté nebo špinavé je podle Vás město?
- Jak uspokojivé a dostupné je podle Vás bydlení ve městě?
- Jak byste ohodnotil veřejné služby – školy, nemocnice, veřejnou dopravu, sportovní areály?
- A jací jsou místní lidé? Jsou podle Vás vlídní a pohostinní, či nepřístupní a odtažití?
- Jak vítán se ve městě cítíte?
- Jak bezpečně se ve městě cítíte?
- Pokud byste měl strávit v tomto městě týden volna, jak snadné je podle Vás nalézt zajímavosti a atrakce ke spokojenému strávení Vašeho času?
- Pokud byste ve městě žil, měl byste příležitost objevovat stále nové věci, nebo byste se za chvíli ve městě nudil?
- Pokud byste podnikal, vybral byste toto město k založení pobočky či k uzavření obchodu?
Tento model kromě nasměrování ke konkrétní účelové prezentaci města také slouží ke globálnímu srovnání pověsti měst. V roce 2009 byla mezi deseti nejlépe hodnocenými tato města: Paříž, Sydney, Londýn, Řím, New York, Barcelona, San Francisko, Los Angeles, Vídeň a Madrid.
Síla ekonomiky a síla brandu
Jiný velmi známý model se zabýval 72 evropskými městy. Jeho autorem je manažer britské konzultační firmy Saffron, Jeremy Hildreth. Spolupracoval se Simonem Anholtem na knize „Brand America – The mother of all brands“.
Jeho barometr se zabývá městy nad 450 tisíc obyvatel. Zabývá se dvěma aspekty – ekonomickou silou města a jeho věhlasu.
Posuzuje a bodově hodnotí tato kritéria:
- Pamětihodnosti a atraktivnost historie města (max. 20 bodů)
- Kuchyně a kvalita restaurací (max. 15 bodů)
- Jak snadné je pohybovat se ve městě pěšky a veřejnou dopravou (max. 15 bodů)
- Kolik stojí zábava (max. 10 bodů)
- Jak vlídné je zde počasí (max. 10 bodů)
- Nakupování (max. 10 bodů)
- Ekonomická důležitost a prosperita (max. 20 bodů)
Nejlépe hodnocenými jsou Paříž (89 bodů), Londýn (88) a Mnichov s Barcelonou (86). Nejhůře hodnocenými jsou Duisburg (44 bodů), Kišiněv (39) a anglický Bradford (29). Bodové hodnocení je uváděno jako Barometr brandu evropských měst.
Existuje volnější verze stobodového hodnocení sestávající z těchto čtyř parametrů:
- Kvantita/síla pozitivních/atraktivních vlastností (což znamená, jaké zkratkovité asociace lidé o městě mají) (max. 25 bodů).
- Poznatelnost (znamená, zda si lidé dokáží město vybavit – poznat ho na pohlednici bez toho, aniž by si přečetli titulek (max. 25 bodů).
- Konverzační hodnota (znamená, jak zajímaví byste se mohli stát na večírku, když byste řekli „Právě jsem se vrátil z…) (max. 25 bodů).
- Citovanost v médiích (statistické vyhodnocení odkazů na dané město v médiích za danou dobu
- (max. 25 bodů).
V tomto žebříčku se nejlépe umístila města Paříž (99) a Londýn (97), na třetím místě se pak k Barceloně a Amsterodamu přidal i Berlín (96). Mezi předními se umístily i Stockholm (bohatství 72 a brand 85) a Praha (bohatství 72 a brand 83). Při srovnání s jinými postkomunistickými městy je nutno uvést, že je na tom Praha skvěle: Sofie (67, 30), Vilnius (54, 28), Vratislav (61, 33), Budapešť (59, 55), Bratislava (53, 36).
Další metodiky představíme v příštím čísle.