Cílem tradičního oslovení lidí pomocí kampaně bylo poukázat na hluboce zakořeněné návyky každodenního cestování do práce, které jsou vzhledem ke svým důsledkům naivně nepředvídavé. Město Rotterdam kromě této kampaně však nabídlo i alternativy cestování do práce, a proto byla kampaň úspěšná.
Gamifikace používá prvky soutěžení, ať už se sebou, nebo s druhými. Namítnete, že cestovat jinak mnohdy není možné, protože veřejná doprava nejezdí moc často a protože cesta na kole z předměstí do centra trvá příliš dlouho, a navíc je životu nebezpečná. Ale právě gamifikace je jedním ze způsobů, jak chybějící poptávku po dopravě vytvořit. Sociální sítě nám umožňují aktivně se zapojit do hledání alternativní nabídky a propojení se s dalšími hledajícími (vizte nový podnikatelský fenomén pro sdílení dopravy www.uber.com).
Gamifikace nachází úrodnou půdu v korporátních uskupeních (Nike, Coca-Cola, McDonald) a u velkých zaměstnavatelů, kteří takto motivují své zaměstnance ke změnám. Podle výzkumné agentury M2Research vzrostl trh s gamifikací o 38 % a v roce 2016 se očekává jeho obrat ve výši 2,8 miliardy dolarů, v roce 2018 pak již 5,5 miliardy dolarů.
V konceptu chytrých měst je gamifikace používána s cílem motivovat jednotlivce, a tím i celá společenství ke změnám chování a vytvoření nových, pro lidské tělo i jeho bezprostřední okolí mnohem výhodnějších zvyků. Může se jednat jak o zlepšení našeho stravování, zvýšení míry pohybu v přírodě, nebo i spoření peněz na důchod. Výsledky změn chování se následně promítají do poklesu obezity, nižních nákladů na zdravotní péči, efektivnějšího vzdělávacího systému a mnohem prozíravějších finančních rozhodnutí.
Jak do produktu integrovat gamifikaci?Příklady gamifikace nabízí například aplikace Pleasecycle, popsaná v článku o ITS kongresu v Helsinkách. Úspěšná gamifikace vyžaduje podle tvůrců aplikace tyto následující kroky: **1. Definujte hlavní cíle** Hlavním cílem Pleasecycle je povzbudit lidi, aby cestovali častěji na kole. **2. Navrhněte cílové chování** Je důležité přesně definovat očekávanou změnu chování, aby ji aplikace dokázala dobře měřit. Vytvořit návyk pracovat s aplikací je samozřejmě klíčem k úspěchu a uživatele to musí především bavit a ovládání musí být jednoduché. Aplikace se nejdříve zaměřuje na nás (tak, jako každá počítačová hra, např. RPG). Založíme si účet, nastavíme si skromný cíl ujet za měsíc například 30 km, naučíme se s aplikací pracovat. Následně nás aplikace vede ke komunikaci s ostatními – porovnání či soutěžení s ostatními, vytvoření týmu např. v rámci jednoho oddělení či kanceláře, sdílení našich výkonů na sociální síti, vše je ryze na nás (případně zaměstnavateli). **3. Popsat cílové uživatele** Je důležité pamatovat, že tento systém budou používat obyčejní lidé. Je proto nezbytné předem oslovit potenciální uživatele například z řad vlastních přátel a zjistit, jaký mají náhled na Váš záměr a jak odpovídá jejich momentálním potřebám (chci zhubnout, chci se hýbat, chci přestat kouřit, chci ukázat sousedovi, že nejsem žádná bábovka…). Podrobná analýza umožní nastavit gamifikaci správně, což se promítne do životnosti aplikace. **4. Definuj cykly aktivity a zapojení uživatelů** Existují dva druhy cyklů zapojení se použité v aplikaci Pleasecycle, tzv. smyčky zapojení a schody pokroku. Smyčky zapojení popisují velmi podrobně, co uživatelé dělají, proč to dělají a jak na to systém reaguje. Schody pokroku naopak sledují počínání uživatele z nadhledu, z úrovně všech jízd uživatele. Špatné nastavení těchto dvou komponent způsobí demotivaci či únavu uživatele. Cyklus zapojení tak sestává ze tří fází: motivace, akce a zpětné vazby. Schody pokroku si lze velmi dobře představit pomocí struktury RPG hry jako postupné souboje se slabými protivníky, kdy na konci mise je vždy nějaký silný nepřítel (boss), kterého je potřeba porazit, aby hráč mohl hrát náročnější misi nebo kampaň. Proto jsou motivační odměny vázány jak na kvantitu (za týden, za 20 km atp. dosáhnu tuto metu), tak na kvalitu (překonal jsem svůj nejlepší výkon, porazil jsem všechny v kanceláři…). **5. Nezapomeňte na zábavu** Před vlastním spuštěním aplikace s gamifikací si je třeba položit poslední otázku: je vůbec zábavná? Zábavnost nelze předpovědět, tu je nutné postupně ladit. Aplikace Pleasecycle prošla několika fázemi ladění, aby výsledek co nejlépe odpovídal cílové skupině. **6. Zaveďte vhodné nástroje** Posledním stádiem je volba vhodných herních mechanismů, komponent a prvků, které jsou spojeny v jeden vyvážený celek. Konkrétně si lze představit, že jednotlivé mety, kterých má uživatel dosáhnout, musí být časově i výkonnostně provázané. V prostředí počítačové hry uživatelův avatar během mise získává lepší meč, truhlu s penězi či speciální bonus, což udržuje jeho motivaci misi dokončit. Při aplikaci herního modelu v městském prostředí může uživatel získat finanční bonus (např. levnější jízdenku), levnější městské služby či slevu u partnerů města – vybraných poskytovatelů služeb a zboží. ###V aplikaci Pleasecycle tvůrci využili tyto motivační nástroje:
Pro zvýšení motivace existují odznaky (badge), nastavení osobních met, sledování pokroku v jízdách na kole, tabulky srovnávající výkony s ostatními uživateli či přímo s kolegy z kanceláře. Aplikace využívá sociální sítě, na nichž lze výsledky týmu srovnávat s dalšími týmy a vzájemná komunikace a soutěž podporuje další zlepšování výkonu. Aplikace také zapojuje místní podnikatele – obchody a restaurace nabízejí slevy na základě doložených ujetých kilometrů. Uživatelé jsou podpořeni návody a informacemi, jak začít, co si na sebe obléknout a jaké kolo si pořídit, a to v souvislosti s plánovanou trasou a aktuální předpovědí počasí. Uživatel je také oslovován mailem s nabídkou soutěží či návrhy na změnu chování.
Funguje to?
Pokud jste někdy hráli dobře propracovanou RPG počítačovou hru, nejspíš jste si všimli, že může být silně návyková. V případě PC her to evidentně platí, ale co v realitě?
Behaviorální model podle B. J. Fogga (2011, behaviormodel.org) naznačuje, že změna chování může nastat a motivace být udržena pouze v případě, pokud po nastartování jsou další cíle dostatečně vysoké a zároveň pokud je uživatel schopen dané mety vůbec dosáhnout. Tento model lze shrnout tak, že potřebujeme adekvátní výzvy (trochu více nepřátel a silnějších bossů) a zároveň ne příliš vysoké překážky (počet nepřátel a jejich síla i velmi odolný boss pro nás musejí být s mírným vypětím a trochou adrenalinu stále zvládnutelné).
Teorie Edwarda Deciho a Richarda Ryana a jejich spolupracovníků, teorie sebeurčení, navrhuje, že jsme coby lidské bytosti přirozeně proaktivní, se silnou vnitřní touhou po růstu, jejíž naplnění se odvíjí od podpory vnějšího prostředí. Tyto naše potřeby lze rozdělit do třech kategorií: schopnosti, vztah a autonomie. Schopnosti nebo-li určitá forma osvojení, mistrovství, umožňují dosahovat efektivity ve vnějším prostředí; pro aplikaci Pleasecycle to znamená zvládnutí základu, tj. vlastní jízdy na kole, plánování vhodných tras a využívání vhodného oblečení. Následným krokem je vztah, tj. navazování společenského kontaktu a univerzální touha sdílet a být propojen s rodinou, přáteli, partou kolegů apod. Autonomií se pak míní vnitřní potřeba aktivně a smysluplně řídit svůj život (být zdravější, snižovat ekologickou zátěž, již způsobujeme či ušetřit peníze). Podle této teorie pak úkoly, jejichž formulace obsahuje alespoň jeden z těchto tří prvků, jedince velmi efektivně motivují; jinými slovy, takové úkoly budou lidé dělat s nadšením.
Závěry
Není náhodou, že aplikace Pleasecycle vyhrála hlavní cenu evropské komise, neboť už její název je motivující. Vývoj těchto aplikací je prvním krokem k tak potřebným změnám osobních postojů a chování lidí, který lze okamžitě využít. Pro masivnější změnu, která bude mít dopad na dosavadní fungování měst, je však potřeba již zmiňovaná podpora vnějšího prostředí. Chytré město dokáže gamifikačních nástrojů využít a programově podporuje podobné aktivity či hnutí, například investicemi, infrastrukturou, změnami v prostorovém vedení dopravy, jednotnými elektronickými platebními nástroji, kampaní, soutěží, odměnami, propojením s podnikatelskou sférou atp. Gamifikace může být při přechodu k chytrému městu velmi dobrým sluhou.